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迄今为止，企业品牌建设是公司内部最容易产生争议的。 大背景是长期以来企业品牌宗派混战的主观惯性，也有企业品牌创新实践打破企业品牌教条后带来的做法论。 最近，我就企业品牌建设相关问题咨询了中国知名企业品牌专家毛耀森。 在这个问题上，毛耀森认为企业品牌快速发展的瞬间处于时空角之维。 因为企业品牌有很强的时代性和立场。 在课堂上这样一言难尽，而且企业品牌的地位是为了实现企业品牌确立的目的而确立的企业品牌思想，毛耀森认为，例如，产品类企业品牌的定位是为了实现销售成交而确立的市场公众形象 例如，集团类企业品牌的定位，以实现社会价值观为目的确立的社会影响很大，其目的不同，企业品牌的定位也就不同。
什么是时空角思维？ 毛耀森举了一个例子。 例如，农夫山泉矿泉的一瓶水可以卖多少钱？ 市场价是2元。 我说你也一定值两块钱。 这是法则思维。 如果换成时间空角度思考的话，价格就会不同。 如果还是这个矿泉水的话，那个环境在沙漠里，时间白天会很热。 立场的对象将改为首富李嘉诚。 如果正好李嘉诚需要这个矿泉水，那个价格会是多少？
这个例子向公司传达了企业品牌的价值在于时空角思维的活用。 奢侈企业品牌百达翡丽、爱马仕等世界级企业品牌之所以能成为人们眼中的大多数人梦想、少数人拥有的奢侈品，是要将时空角思维运用到极致，从心理上更加融入高级企业品牌的销售。
毛耀森对记者说，在中国工业化快速发展的情况下，第一阶段处理的是产品(或服务)的稀缺性问题，此时企业品牌被定义为引起人们关注的工具。 第二阶段，同质化产品竞争加剧，此时企业品牌关注的核心重点是如何差异化，如何吸引细分人群第三阶段，到了工业化快速发展的中后期，生产相对过剩，产品同质化，这个时候，企业布拉 近年来，对企业品牌的思考已经进入第四阶段，世界工业化进程和出口进程达到快速发展的最高峰，诉求变弱，竞争开始升级，企业品牌与人的关系开始受到更广泛的关注，这也是很多企业价值观企业品牌、出口的原因 成本上升主要是顾客情感需求的升级、对新生活向往的升级，企业品牌不应受人文主义的牵引。 与此同时，科技产业创新日新月异，新科技产品似乎突破企业品牌窠臼而技术为王，企业品牌内涵受科技视角的牵引。 如何定义企业品牌？ 如何建设企业品牌？ 如何打造企业品牌的做法论。 这三个问题都具有历史性、阶段性和特殊性，根据公司的竞争环境不同，有时有必要工作
要打造充满热情打动人心的企业品牌，简单来说，让我们深刻认识到，企业品牌建设基于企业快速发展阶段，不能照搬别人的经验。 举几个例子，几年前最烦人的几个广告是脑白金，年轻的健康品——恒源祥、绵羊和羊； 王老吉，全国最畅销。 从这个角度来看，这些广告是成功的，但我们可以记住，它们只是在最初阶段就认识到了水平的成功。 随着时间的推移，这些广告做出来的企业品牌实际上是不可靠的沉淀。 关于差异化的企业品牌口号，代表性的是oppo最典型的广告语。 充电5分钟，通话2小时。 这个广告曾经杀伤力很大，多次让同行竞争对手华为等企业内部反思其简洁和传达性，但oppo在这两年里其实已经悄然调整。 因为他们认为企业品牌建设进入了第三阶段和第四阶段。 第三阶段，其实小米的生态链产品做得比较好，客观上定位要比手机企业品牌好。 这与它的主要推动者刘德的设计美学有关，对于所有看起来饱和的产品和领域，它专注于刚需和北欧式的简洁清新的设计，征服了众多顾客。 并且，从第四阶段开始，苹果企业品牌的场景化和人文精神的改善，音乐娱乐的塑造，户外运动的塑造，这些时尚和健康生活习惯的引领都是经典的。 这几年，就像中天的华为手机一样，从表面上看，企业品牌建设是产品的成功，产品确实在技术创新方面迎来了高峰。 其实在我们领域的调查中，我们发现华为集团和任正非的价值观引领发挥了很大的作用。 一个经销商告诉我们。 “他认为任正非是英雄。 华为是英雄的企业。 华为终端的另一个企业品牌荣耀手机，让众多客户感受到了勇敢者的情结。 这些认识的背后还是有企业品牌的逻辑，作为企业品牌研究者，提醒我们企业品牌的四个快速发展阶段实际上可能会重合。 华为和手机的荣耀是第二阶段的产品技术差异化和第三阶段的价值观、生活场景融合在了一起。 当然，像爱国主义这样的非商业因素对企业品牌的影响在这里就不赘述了。
那么，既然企业品牌具有时代性和个人特殊性，那么通用的企业品牌理念能指导所有企业吗？ 诡计似乎不容易。 毛耀森认为，从如何点燃企业品牌、拉动销量的角度看，市场竞争都有沉淀，似乎具有偶然性和巧妙性。 但是，从企业品牌与战术的关系来看，从更长远的维度来看企业品牌战术，其背后有客观的做法论。 毛耀森的看法是，企业品牌对外最能形成认识，内部达成共识，这些是共识。 所以，抛开对已经成功的企业品牌的盲目崇拜，结合国内外众多企业品牌专业企业的做法论，以及毛耀森独特发现的内在和思维框架，与大家分享一点通俗的企业品牌建设思考。 让我谈谈几个具体问题。 第一，什么是企业品牌？ 第二，公司建立企业品牌的最终目标是什么？ 第三，企业品牌建设的几大逻辑第四，如何构建公司长远的企业品牌战术。 在下午召开的企业品牌塑造专家政策研讨会上，企业品牌专家毛耀森分享了企业品牌建设的相关内容，由记者听取后进行了总结整理，让我们一起学习吧。
一、什么是企业品牌？
从宏观业务的角度看，客户和公司之间需要超越产品与人接近的共同朋友。 从客户的角度来看，企业品牌是他们和产品，以及公司和自己的最大公约数。 更通俗地说，企业品牌站的位置介于公司和客户之间，给了公司创造更完美的自己的机会。
从公司战术的角度: 企业品牌支撑着公司社会贡献的意志和价值观的聚集，也是对客户的承诺。 如果公司只把观察力附着在产品上，实际上顾客在体验功能时不太容易感受到产品开发者的良知。 公司带着这个诉求抽象出自己的价值主张依赖于企业品牌。
从客户的角度出发，企业品牌可以超越产品的阶段性，对一家公司有更深的认识。 例如，就像零保险的信任。 客户通过信任降低长时间购买的选择价格。 举个例子，云南白药牙膏说可以治疗牙龈出血，白药向整个企业品牌强调了这一功能性，并在其背后建立了治疗思维强烈的信任关系。
从经营管理的角度看，企业品牌是公司在社会中存在的重要资产，是可继承的资产。 从大额公司的市场预算趋势来看，一部分成为了销售的推进器，一部分落地于企业品牌资产的沉淀。
那么总结一下，要回答什么是企业品牌这个问题，要看从哪个角度看。 如果单纯强化企业品牌理念，比如企业品牌是宣传短语，企业品牌是定位。 这都有问题。
二、企业品牌对公司的真正价值是什么？
企业品牌可以加快采购决策，持续购买粘性:这个道理比较容易理解，大家没有太大分歧就不展开；
企业品牌是可行的差异化战术。 这些都很容易理解，但从战术角度考虑，其实很多企业做不到。 制造自行车和制造企业品牌的自行车，对营销的需求不同。 但在客户端，实际上两者有本质的区别，体现在销售人员的卖点上，企业品牌产品更具竞争力
企业品牌可以沉淀为公司最重要的资产。 经常听说如果可口可乐工厂被烧毁了，企业品牌还会有很多钱，这既是理由，也是共识，但从根本上来说值得信赖的人其实很少。 特别是很多2b思维的老板觉得顾客的变化和要求与日俱增。 花那么多钱在企业品牌上，出了问题也很少得到追认。
企业品牌是公司持续经营风险的盾牌。 这些都值得深入拆除。 就三星而言，在note7全球事故的时候，其实三星此后一年的全球手机份额并没有明显下降。 这是因为顾客对三星的信任与持续的企业品牌力有关。 但是在中国市场很独特，三星有点无视中国顾客的诉求，起初没有否定产品进行召回，但失去了顾客的信任。 但是仔细探究一下其中，也可以理解为三星note7爆炸半年后，中国市场开始悬崖式下跌，是三星的企业品牌为企业支撑了半年多。 诺基亚作为手机领域的王者，最多拥有50%左右的市场份额，但是与微软的合作浪潮很多，被安卓的体验淘汰而衰退。 但是，其企业品牌在全球和中国都没有完全失去信任，这也可能是这两年诺基亚全球复苏的根本原因。 换句话说，三星、诺基亚这两个反面教师，其实证明了班级业务所耗费的企业品牌盾牌的作用，这笔钱经过时间检验也没有白花。
三(毛耀森企业品牌建设的大逻辑(
以下所述的几大逻辑是通过实践总结出来的，也参考了一些全球企业品牌咨询企业的思路，但目前的企业品牌理论由于过于繁琐的系统，实际上限制了公司品牌部门的发挥 之间，我们不赞成用大框架来覆盖，我们倾向于通过提供这几个简单性来基本指导企业品牌建设。 所以，一直诱惑我们的企业品牌战术客户可以从这些角度来考虑。
认识阶段: 认识阶段是我们进行企业品牌建设的最核心的做法论，文案最后给出这个认识模式。 从这个模式可以看出，客户对企业品牌的认识是阶段性的，首先了解新闻，然后接受价值观，最后构建一致的行为。 这一步暗示着，为了满足客户的认识，需要在各个阶段提出不同逻辑的企业品牌战略。
企业品牌使命: 企业品牌使命，相当于从企业品牌的角度凝聚的价值主张，需要用顾客信息和表达的语言，在企业品牌的投入和传递中表达。 从企业品牌使命的角度看，oppo和vivo定义的企业品牌使命首要是年轻化、时尚化生活，华为和荣耀背后体现出的企业品牌使命是科技立国、技术创新。 这两者不能简单地说哪个好哪个坏。 从年轻人的立场看年轻人的天下，从现在中国社会的核心话语权的立场看，华为影响最大的政商们影响更大。
(/S2 ) )高耗能企业品牌(企业品牌制高价) ) ) )/S2 ) )如果有使命，接下来我们来考虑战术定位。 根据领域的趋势和竞争水平，卡出符合长期诉求的点是非常重要的。 这个点应该具有很高的势能。 例如，特斯拉在产品力不完全的情况下，定位卓越创新的潜力很高，产品的缺点得到了顾客的宽容
企业品牌资产: 这也是一个重要的概念，涉及巨额投资如何沉淀价值的问题。 顶级支出电子、支出品领域的竞争，应该说背后每年投入数十亿的广告预算来支撑。 虽然有产品投入也有企业品牌投入，但是弄清楚背后能为公司沉淀什么样的资产是非常重要的。 该资产可以是防守型沉淀信任，也可以是攻击性销售推广，但可以确定沉淀企业品牌资产的指向是企业战术的指向。
四、如何打造企业品牌？
第一步，顾客诉求分解( assessment ) :作为企业品牌建设的第一步，对顾客的了解是非常重要的。 很多时候，产品部门和企业品牌部门认为他们了解客户，但实际上他们会不由自主地受到竞争的驱使。 在竞争中，对方容易领先占很高的分数，但这个时候会让你的跟随者不自然，或者没有跟随者。 这个选择没有对错，但很容易出现。 好的对策还是让客户发现内在，分解存量客户和同行业竞争对手的客户是怎么想的。 例如，通过在黑屋发现内在的方法，倾听一定样本量的客户的真实声音。 其中我们提出了小数据，以发现内在朴素的顾客呼声为中心，这往往比调查企业更多而庞杂的系统数据更直观。 另一个经验是与经销商和代理商进行坦率的采访。 这个采访可以找自己的代理商，也可以找领域内朋友的代理商。 作为前沿的奋斗者，他们往往有内在和心得。
(/S2 ) )第二步，)/S2 ) )经营理念匹配( benchmarking ) )客户发现内在后，我们往往会采取跨越电子领域与耐克、李宁等企业品牌竞争的差异化战略，汽车领域的BBK， 要成为企业品牌的目标，我们面临的问题对其他领域的其他企业品牌也有同样的挑战，企业品牌的竞争实际上是跨领域的，应该有信心超越产品
第三步，企业品牌使命与企业品牌关键词锁定( key message ) :第三步类似于定位理论的关键词提取，但企业品牌建设并不像一句话就打出广告那么简单。 相反，毛耀森认为，作为简化的企业品牌，slogan在片面了解企业品牌的同时，经常会产生短期优势至上的误解。 不利于积累信任，在我们的企业品牌客户中，我们为知名生物高科技企业提出了健康课程的企业品牌使命，从中衍生出许多关键词，这一共识往往是外部顾问团队和公司高管通过市场发现内在的解体而共同凝聚。
第四步: 动态企业品牌投资矩阵构建( investment matrix )是针对企业品牌投资矩阵的设计，根据其背后的公司情况而设定的。 但是，为什么我们提出矩阵主张，首要出发点是建立企业品牌目标和行为的匹配池，根据市场诉求逐步动态调整，环环相扣。 但是，如果只是依赖于广告、媒体、媒体文案、价值观传播、kol产品宣传等某种做法，这些都是不交货期不同的方法，但一家公司仅凭一种形式很容易导致影响范围的狭窄和同质化。
第五步: 企业品牌文化的输出( branding communication ) )这些对许多企业来说都不太重视。 最近vivo发表的vivo lab中有一句非常经典的话可以参考。 这是典型的企业品牌输出思维，如下所示。
传播企业品牌价值观: vivo强调讲述企业品牌塑造故事的能力，对于目标群体来说，特别是企业品牌的老客户，更关心同类产品能否提供不同的感受 那个可能是定制带来的独特的东西。 这需要企业品牌文化理念带来的仪式感，或者围绕企业品牌的社会交往带来的归属感。
(/S2 ) )创造新的场景) )/S2 ) ) vivo对新场景的认识基于成本上升的时代背景，认为为目标群体提供生活习惯的处理方案要比其他的重要得多。 因此，企业品牌需要摆脱曾经的实体店的框框，关注客户的诉求。 本质上是以人为本展开的，如新场景的建设、新零售的转换、整体设计的合作等。
[/s2/]减弱销售属性。 从某种意义上说，这推翻了以前对ov的想法。 或者，可能是感到疼痛的结果。 以前流传的ov店由于厂家和经销商分割开来，销售功能极其显著，所以代理商不太愿意为了个人收益而实际形成高潜力卖场，也不接受以前vivo的单一产品形态。
这个传达的文字虽然看起来和顾客关系不大，但对于业内研究高端智能手机的领域的人和一点点顾客来说，是理解vivo的企业品牌战术，更好地塑造企业品牌势能的好方法。
上面是毛耀森对企业品牌战术做法论利众思维的一部分，也折射了我们对企业品牌这个大话题发现的内在和思维。 许多原理性的东西看起来琐碎抽象，但确实是构建企业品牌思维所必需的。 在实战中，我们总是面对顾客企业品牌的惯性，第一步实际上是讨论或纠正这些企业品牌的惯性。 例如，许多公司普遍认为企业品牌是产品的企业品牌宣传，但在企业品牌价值观的传播中往往留下很大的空白点。 例如，许多公司认为企业品牌是口口相传的，所以他们试图通过媒体造势影响顾客。 出乎意料的是，大部分顾客的新闻获取有限，光靠话题很难支撑企业品牌。 例如，许多企业认为企业品牌是表演肌肉。 企业品牌需要性感，而肌肉只是性感的表现方式之一。
综上所述，企业品牌战术和企业品牌建设是需要多视角形成的共识，企业品牌战术顾问在内部所起的作用越来越多，成为第三方发现内在和思维的牵引，最终体系化的表现。 企业品牌落地需要领导者的动态调整，需要不断迭代。 毛耀森指出，与大企业相比，大中型企业和中小企业、区域性企业的企业品牌思维也有明显差异，因此，大多不能照搬成功经验。 毕竟，企业品牌战术背后承载着强大的价值观、思想、做法论，更要有无数媒体和活动支撑着落地，谁也不能随便成功。 就像一个身体在短期内得不到信任，形成个人企业品牌一样。 毕竟，企业品牌是与顾客认识的对话，也是对时空角思维的完全利用。
:梁雯丽、李月
