本篇文章5094字，读完约13分钟
根据前几天的调查，中国有联想和华为等以前流传下来的产业公司，以及阿里巴巴等更新的互联网和数字化等30个进军世界的国内企业品牌
根据前几天的调查，中国有30个进军世界的国内企业品牌，包括联想和华为等以前流传下来的产业公司，以及阿里巴巴等更新的互联网和数字化公司。 这些中国企业的共同点是，全球增长战术的基础不是对外并购，而是不断上升的企业品牌意识和资本。 这是前所未有的。 甚至在十年前，说起全球成功的中国企业品牌，也屈指可数。 目前，中国本土企业对全球企业的形象呼声也很高。 国内企业如何实施全球企业品牌战术，如何进入世界企业品牌地位？ 记者采访了摩根亚洲管理顾问执行总裁、企业品牌专家毛耀森，对国内企业品牌如何进行全球化战术进行了简要解读。
记者:您认为企业品牌全球化在市场竞争中扮演的重要角色是什么？
毛耀森:首先，企业品牌是进入国际市场的唯一醒目标志，推进企业品牌建设是防止产品同质化的重要手段。 同质化意味着公司的产品和服务将被其他同类制造商的产品取代。 也就是说，顾客认为各公司提供的产品没有实质性的差异。 在这种情况下，顾客的首要购买依据是价格，制造商以价格和折扣作为差异化的竞争手段。 随着全球市场的形成和迅速发展，在互联网无国界的时代，几乎所有的产品和服务都在世界范围内展开竞争，同质化的趋势越来越明显。 产品/服务同质化的直接后果之一是，公司如果没有独特的个性和有价值的企业品牌，公司就无法在激烈的竞争中比较有效地区分自己的产品和同行业其他公司的产品。 其次，企业品牌建设无疑是获取市场、扩大市场份额、抵御同行业竞争对手的比较有效的方法。 但是，企业的品牌建设绝不仅仅停留在态度、标志、口号、广告活动上，它既是公司长期的员工，也是公司长期的资产，相对来说，营销传播活动只是短期的投资。 可以说，企业品牌才是未来企业最有价值的无形资产，是企业在全球营销中地位的唯一信用背书。
记者:你认为中国本土企业品牌现在来自哪个阶段？
毛耀森:目前在中国，真正缺乏有企业品牌意识的公司家，甚至销售额数十亿、数百亿的公司高管也无法清晰地定位自己企业品牌的价值属性。 目前在中国崛起的民营公司中，大部分公司的所有者和营销团队都将销售产品作为企业品牌来经营。 我认为如果销售产品的量上升，有市场占有率的话，企业品牌也会成立。 业主们明白，销售额关系到公司的利益，关系到公司的生存。 虽然企业的品牌管理听起来很好，但是效果太慢了，不渴。 所以公司很在意处理经销商、进店、促销、降价。 与其年薪百万雇销售总监，不如月薪几千雇企业品牌经理。 由于这种浅薄的企业品牌意识，许多公司热衷于价格战、广告狂轰滥炸、促销等短视、投机行为。 可见历代广告宣传王都是国内企业品牌。 多家公司上市时，他们单方面认为自己的企业品牌完美，不需要投入大量资金建设企业品牌。 销售不好的话，会以资金不足为理由拒绝建设企业品牌。 这种心理与欧美公司的角度正好相反。
记者:那么，欧美企业的企业品牌概念与国内有什么不同呢？
翟森:我先问你一个问题。 为什么在世界顶级企业品牌中，欧美企业品牌所占比例最大？ 那是因为企业品牌对欧美市场来说，意味着信用的背书，企业品牌的感召力远远高于商品价值本身。 举个例子，法国的louis vuitton之所以成为100年的企业品牌继承，是为了基于欧美社会价值观的符号实现社会标准化。 然后，形成商品等级化，其最突出的符号标志是企业品牌。 企业品牌是欧美企业品牌的唯一生命力，与市场份额无关，一般来说，打造世界知名企业品牌需要漫长的历史沉淀，但这是对所有企业品牌的战术思考，如快时尚企业品牌、快时尚 为什么企业品牌能在欧美迅速发展，首先是因为重视程度不同。 欧美地区顾客对企业品牌的忠诚度是多年来形成的。 这与价格无关，无论是高价奢侈品还是廉价的生活用品，顾客决定出钱，归根到底是企业品牌的计算，对于市场来说，不仅是商品，也需要信用。 企业品牌在欧美很容易理解为信用。
记者，目前国内企业品牌最大的混乱是什么？
毛耀森(目前许多国内企业的品牌定位模糊，企业品牌核心价值不清晰，缺乏个性，文化感形成不充分，醉心于模仿秀。 当今社会，顾客的喜好个性多样化，无不成为热门的万金油，缺少个性，缺少同一企业品牌的核心价值，企业品牌很快就会淹没在广阔的企业品牌海洋中，个性鲜明， 根据只有高度差异化的企业品牌核心价值才能成为万绿的企业品牌定位理论，模仿型企业品牌定位( onemore )，无论初期如何生存，都只能长期死去。 在国外，不断维持企业品牌的核心价值是许多国际一流企业品牌打造百年金字招牌的秘诀。 如果企业品牌的核心价值明确了，企业就必须多次以滴水穿石的力量坚持下去。 公司所有的营销传播活动都要围绕企业品牌的核心价值进行演绎，企业品牌所有的营销活动、所有的广告费都要为企业品牌加在一起。 例如，可口可乐的乐观主义100年来没有改变； 万路诠释阳刚，豪强已经50年了； 力士高贵漂亮的表现也已经超过70年了……反观国内众多企业品牌，企业形象朝令夕改，广告需求的主题交给上天来忽悠。 例如，知名企业品牌李宁，从最初的中国新一代的希望出发，把美好留给自己，存在我们的体育，共享体育美的世界，优秀源于本质，一切皆有可能。 如果公司定位要打造传统企业品牌，在这样的战术中李宁企业品牌找不到永恒的企业品牌核心价值和形象，也不容易继续形成企业品牌文化的沉淀感。 而且在上海家庭化的情况下，美加净的企业品牌经理在8年内变了6人。 前面的人还强调青春没有皱纹，后面的人又发cq巩固皮肤。 六个企业品牌经理挖了六口井，一口也没挖深。 毕竟，只是企业品牌的个性越来越模糊，不知道客户发生了什么。 我想说，塑造企业品牌，实行企业品牌战术的人才高度也非常高
记者:形成企业品牌的价格太大了，是不是会成为快速发展的障碍呢？
毛耀森:我不认为建立企业品牌必须投入很多钱。 企业品牌的影响与资金的投入不成比例。 如果必须用资金来维持企业形象的话，可以肯定它是在塑造广告形象而不是企业形象。 虽然拿钱可以毁掉广告冠军，但要毁掉企业品牌的价值并不容易。 欧美有很多企业品牌hermè； 、chanel、prada等企业品牌本身具有巨大的造血功能，在中国迅速发展也不会为企业品牌付出任何费用。 他的企业品牌本身可以赚钱，所以企业品牌价值和资金投入必然没有关系。
记者，那么为什么国内的公司在打造企业品牌方面的价格很高呢？
毛耀森是因为国内公司没有从事以企业品牌核心价值统率公司的一切营销传播活动，所以企业品牌的建设价格极高，正如表里不一的人最讨厌的那样，客户也最讨厌表里不一的企业品牌。 对企业品牌核心价值的贯彻不仅要体现在广告宣传等传达的层面上，还必须反映在产品研发、包装设计、价格、个性化服务、流通等一系列营销活动中。 这样，向所有顾客传递品牌数据的机会就能反映企业品牌的核心价值，以最低的价格在顾客脑海中树立清晰的企业形象。 但是，许多公司在广告宣传等传播活动中可以贯彻自己企业品牌的核心价值，但一旦遇到市场等内外环境变化和压力，往往会陷入混乱，在营销活动中偏离了原有企业品牌的核心价值轨道。 例如，近年来，五粮液凭借精准的价格战略，对支出群体进行了确定的市场细分，以五粮液、五粮春、尖庄等企业品牌分别冲击着高校的低白酒市场。 茅台酒面对同行竞争对手的攻势，手舞足蹈，借国酒的特色资源不抵抗，但以其人之道，又以其人之身，打着平民化的旗号。 随着茅台也开始瞄准老百姓餐桌的宣言，茅台集团推出茅台王子酒、茅台迎宾酒等中低档酒，将企业品牌从高端市场拉到中低端市场。 如果是国酒，应该君临天下，但是茅台酒必须要穿过价格战，偏离自身品牌的核心价值中心，淡化企业品牌的内涵，伤害茅台酒原有支出集团的忠诚度。 飞天茅台的主要产品还是很畅销的，但是从企业品牌分散的支出心理学来说，这种高校的低企业品牌战术安排，在世界主流北美和欧美市场，茅台酒损害了企业品牌原有的高端吸引力，事实也是如此。
记者:如何处理国内企业品牌快速发展中的瓶颈问题呢？
毛耀森:从多年的实际技能经验来看，基于在人民心中树立品牌的知名度、信誉度和忠诚度，这要从五个维度来处理。 第一、广告化第二、去商品化第三、分离大头针； 第四，强调文化价值第五，被动的企业品牌构想时间问题，所以今天先谈广告化。 广告是中国市场中最早植入企业品牌概念的。 因为，最早的公司家认为不做企业品牌广告。 从光是赤裸裸地记得你有什么样的广告的时代开始，企业品牌的战术还没有被谈论。 那个时候，越来越多的东西正在普及。 说白了，从你认识我是谁之前，到你记住我是谁之前的任务差不多完成了。 当时的企业品牌部门被称为推进部，推进就是执行，执行着显而易见的落地任务，但是现在很多公司都设立了企业品牌部。 这是一个从企业品牌雏形到成长的过程。 因为企业品牌是战术、是高级、也是推进的方向舵手，对企业品牌来说，推进是执行的水平，企业品牌才是决策推进执行的cpo。 为什么要做广告，因为推广最大的成果是广告，最直接的影响就是过度迷信广告，追求品牌曝光度也忽视了企业品牌的信誉度、忠诚度。 由于塑造企业品牌需要知名度、信誉度、忠诚度的建立三个因素，一点点的公司把广告作为企业品牌成长的催化剂，特别是一点点的公司在经过广告的火爆尝到了些许甜头，取得了一定的市场效应后，确信广告的神格效应。 这也是国内企业品牌热衷于央视广告宣传王的原因。 但是，单纯的广告往往只会提高品牌在人们心中的知名度，而片面追求品牌曝光度而忽视企业品牌的信誉度、忠诚度，往往是企业品牌畸形迅速发展、生命力极其脆弱、在市场上不利于企业品牌的突发事件。 秦池、春都、旭日升、爱多、金正恩集团、巨人集团、三股&hellip； &hellip； 这些巨额广告费打造的名牌一时风光明媚，但一旦陷入危机，竟然难逃一家开花的厄运。 其实，企业品牌的信誉度、忠诚度是通过公司自身的行为，不断为客户提供高质量的产品和服务，并与客户进行良好的信息表达，一点一点积累逐渐获得客户对企业品牌的认可，最终赢得客户好感而形成的，就像建设长城一样 例如，为什么可口可乐虽然遭受了7次灭绝的危害，但依然毫不畏缩？ 苏丹红的事情也给肯德基带来过危机，但至今肯德基之所以满座，是因为可口可乐和肯德基有着很高的企业品牌信誉度、忠诚度，顾客对自己热衷的企业品牌往往会原谅其过失。
记者，对于中国公司，为什么要制定全球企业的品牌战术呢？
毛耀森:世贸组织进入中国已经十多年了。 目前，许多中国企业认识到，仅靠一流的中国企业品牌不足以在世界上赢得竞争，也不足以在中国赢得竞争。 实际上，制造型公司，特别是从事oem业务的制造型公司的利润往往非常低！ 一般来说，除非公司有强大的企业品牌，否则利润不会那么可怜。 而且，随着中国国内竞争的加剧，许多没有企业品牌的制造型公司将逐渐消失。 让中国企业羡慕的是，欧美企业列强(包括日本和韩国知名公司)利用企业品牌的特点，在其国内市场甚至全球市场纵横捭阖，享受着较高的利润回报。 以冷冻家电业和洗衣机业为例，前五大企业品牌占据了美国和欧美80%以上的市场。 而且，值得观察的是，欧美市场冷冻家电行业的销售额至少有80%的人倾向于再次购买通过再次购买实现的顾客以前使用过的企业品牌和产品。 今天，在欧美这样成熟的市场上，企业品牌已经代表了个性和价值，同时很多顾客喜欢自己熟悉的企业品牌。 企业的品牌溢价有助于建立产品的价格水平，为企业带来越来越多的利益。 但是，对许多中国制造型公司来说，这几家似乎仍不尽如人意。 从这个角度来看，海尔参加美国评价最高、历史最悠久的强队企业品牌梅提格的竞争就不足为奇了。 费用品不仅需要企业品牌，工业品和商业用品也需要企业品牌，对于技术含量高的电子产品，如思科路由器、工业产品，如timken轴承来说，企业品牌溢价可以为公司带来高额利润。 立足中国，立足世界，也是从质到局的飞跃。
所以，我认为现在是中国公司认真考虑推进全球企业品牌建设的时候了。 这是因为成见对国际市场非常重要，在外国人不知道中国有哪些企业在制造空的时候，格列克制定了全球企业品牌计划，外国人知道格列克。 这和谁在国内是老大无关，因为将来谁在世界上是老大是实力的体现和最后的赢家。即使从现在开始投入人力、财力、物力建设企业品牌，在全球市场上，企业要达到世界企业的形象至少也需要几年以上。 但是，许多中国企业仍然缺乏这样的观点，缺乏迈出全球企业品牌建设第一步的勇气。 总有一天，有远见的公司已经满足了海外市场的眼光和胃口，我想到时候再想创立国际企业品牌也没有资格排队。
记者:国内的公司如何更快地进入全球化的视野？
毛耀森(中国企业可以确立通过企业品牌向顾客传达产品的六条新闻。 属性、优点、价值、文化、个性、招聘者。 在国外，企业品牌全球化是企业在进行跨国生产经营活动中最突出的竞争标志，也是占领世界市场的过程。 希望迅速树立自己企业品牌的定位形象，实现全球化的目标。 不仅要利用本国的资源条件和市场，还必须利用国外的资源和市场进行跨国布局，即在国外投资、生产、组织、策划国际营销活动。 所有这些都是站在开始全球企业品牌战术之前的目标定位上的，要想能够事先预见和控制的全球企业品牌战术得到比较有效的实施，就需要一个连贯、广泛分布的企业品牌资产独立运营体系。 它不仅通过突出表现最好的营销战略来帮助企业品牌迅速发展，而且为企业品牌管理团队提供了监测全球一致性战略执行情况的工具。 该系统包含了客户的主要思想、所有客户的观点(喜好、满意度、忠诚度等)、企业形象特征、对产品和服务的认识、对企业品牌的判断等诸多要素，从而实现了企业品牌群的球化战术
目前，中国企业品牌国际化的用户市场大多以欧美发达国家市场为目标。 与中国快速发展的市场不同，欧美各国大部分市场都进入成熟期，整体增长比中国慢。 在这样的市场中，新进入的企业品牌需要向顾客提供真正的差异化的价值，具有差异化的产品和服务是构成企业品牌价值的来源，也是企业获得顾客的根本存在。 提供差异化和创新的产品要求企业不仅可以敏锐地发现顾客的潜在诉求，还必须在产品开发和创新上进行相应的投资。 但是，长期以来，中国公司处于重市场、轻研发的状态，中国公司越来越多的技术追随者，不是领域标准制定者。 有限的技术和产品创新也集中在非核心环节，对市场和领域快速发展的影响非常有限。 在这种情况下，中国企业要想在合理的价值方面脱颖而出，不仅要在技术和产品脱颖而出等方面进行跨越式的短战术思考，企业品牌的高端性和定价也有一定的高度，必须避免雷区和死亡案例。 例如，早期的日本、韩国企业品牌进入欧美市场时，中国制造在欧美还停留在廉价、低质量的企业品牌形象上，不能为中国企业品牌提供强大的来自国家层面的价值支撑
记者:您个人期望中国企业品牌全球化迅速发展吗？
毛耀森:现在是中国企业全球化迅速发展的最好时期。 可以预见，这是民族企业品牌复兴的一大起点。 企业品牌现在不仅是公司战术更是国家战术，国家对促进民族企业品牌全球化的战术给予了很大的支撑。 从2025年开始，国务院提出《中国制造2025》，推进制造强国战术的全面实施。 这是我国实施制造强国战术的第一个十年国家计划，但随后许多文件提出要推动中国制造向中国创造的转变、中国速度向中国质量的转变、中国产品向中国企业品牌的转变。 李克强总理在政府实务报告中多次强调要打造中国知名自主企业品牌。 年6月10日，国务院办公厅发表了《关于发挥企业品牌领导作用推进供需结构升级的意见》。 提出设立中国企业品牌日的建议是最令人兴奋的，这是国务院在国家一级首次正式提出。 另外，《意见》强调大力推进知名自主企业品牌，好好讲中国企业品牌的故事，受自主企业品牌的影响很大，提高认识度。 年4月24日，国务院又正式批准每年5月10日为中国企业品牌日，这些利润丰厚的阵型，对本土企业全球化的快速发展进程是紫气东来的开始。
这是因为我相信中国企业品牌全球化时代已经高调开启，祝中国企业品牌走好每一步
